KARTAL KORAY YONCA

İNSANIN HAYATI HAYALİDİR A. Gide

Markanıza Olan Direnci Nasıl Kırarsınız?

İnsanlar Neden İsteksizdir?
İnsanlar gariptir. Evet, doğru duydunuz! Ne yaparsanız yapın insanları tam olarak tatmin edemezsiniz. Her zaman daha iyisi, daha ucuzu ve daha fazlasının bir yerlerde bulunma ihtimali insanların zihinlerindedir. Bu yüzden size, ürününüze ya da markanıza direnebilirler. Direncin pek çok sebebi olabilir; bazılarına birazdan değineceğiz. 

Direnç bir hayal kırıklığı değil aslında bir parlak noktadır. Dirençle karşılaştığında pes edecek ve tüketicinin savunmasında bozguna uğrayacak pek çok rakibinizin aksine siz doğru yaklaşımlarla insanların algısını lehinize değiştirebilirsiniz. İyi bir girişimci ya da yönetici her daim direnç noktalarını tespit ederek avantaja çevirme eğilimindedir.

Muhtemel Direnç Kaynakları

Eylemsizlik: Duran insanlar durmaya devam ederler. Giden insanlar ise başka bir etkinin altına girmedikçe gitmeye devam ederler. Ürün ya da hizmete olan alışkanlık, var olan ilişkiler, mevcut durumdan duyulan memnuniyet, tembellik veya yoğunluk değişime engel olur.

Seçenekleri Azaltma Tereddüdü: İnsanlar özgür olmayı severler. Özgürce seçim yapabilmek için çok sayıda olasılığın önlerinde durmasını isterler. Karar vermek ise ne olursa olsun seçeneklerin bazılarından vazgeçmek anlamına geleceği için insanlar bazı konularda kolay karar veremezler.

Hata Yapma Korkusu: İnsanlar seçim yapmadıkları sürece hata yapmadıklarını düşünürler çünkü hataların muhtemel sonuçları insanları korkutur. Seçim yaptıktan bir zaman sonra doğruyu ya da yanlışı seçtiklerini öğrenmek durumunda olacaklarından bu durum insanları seçim yapmaktan alıkoyabilir.

Rol Modellerin Eksikliği: Herhangi bir rol model olmadan insanlar bir işe kolay kolay girişmezler. Oldukça basit bir kavramdır. Bir ormanda yürüyüşe çıktıysanız patika ararsınız. Etrafta yılan olma ihtimali yine vardır fakat daha önce insanların oradan geçtiğini bilmek bile size güven verir.

Amacınız İşe Yaramaz Olabilir: Ürününüz ya da hizmetiniz bir ihtiyacı gidermiyorsa işe yaramaz. Bunu söylemenin daha kibar bir yolu yok. Ürününüz kalıcı biçimde işe yaramaz değilse, ona yönelik algıyı düzeltmek için çok sayıda şey yapılabilir. Bazı ürünler önce ihtiyacı doğurur, ardından besler ve büyütürler. Bunlardan bir tanesine sahip iseniz çok şanslısınız.

Direnç unsurlarından birkaç tanesini irdeledik. Az da olsa fikir sahibi olduk. Yetmez ama Evet! En başta dediğim gibi insanlar gariptir ve bu yüzden aklımıza gelmesi mümkün olmayan yüzlerce garip direnç unsuruna sahip olabilirler.

Şimdi markanıza olan direnci nasıl kırarız sorusuna yanıt arayalım:

Toplumsal Kanıt Gösterin

Toplumsal kanıt, eğer başkaları yapıyorsa o işin doğru ya da en azından kabul edilebilir olduğunu söyler. Eğer bir kitlenin sizin amacınızı benimsediğini gösterebilirseniz daha fazla insanı ikna edebilme ihtimaliniz artar. 
►2008 yılında neredeyse tüm arkadaşlarımın bir facebook hesabı vardı ve bu baskıya daha fazla dayanamadığım için ben de bir tane edindim.

►Bir metin yazarı olan Colleen Szout, ‘’santral personelimiz bekliyor, lütfen hemen arayın’’ şeklindeki standart metni ‘’ santral personelimiz meşgulse lütfen tekrar arayın’’ olarak değiştiriyor. Colleen yalnızca bu konumlandırma ile satışları artırdı.

►Robert Cialdini’nin yüksek lisans öğrencilerinden biri Arizona’da bulunan Fosil Ormanı Ulusal Parkı’nda bir sosyal deney yaptı. Bir patikaya iki farklı tabela konuldu. Birinde ‘’ gelen pek çok ziyaretçi ormandan ağaç fosili çalarak doğallığın değişmesine neden oldu’’ yazıyor ve ağaç fosili aşıran bir grup insan silueti gösteriyordu. Diğer tabelada ise ‘’ ormanın doğallığının korunabilmesi için lütfen parktan ağaç fosillerini almayın’’ yazıyordu. Yanında ağaç fosili çalan bir kişinin silueti ile…

Tabela olmayan yerlerde ziyaretçiler deney ekibi tarafından patikaya yerleştirilen fosillerin %2,92’sini aldı. Tabelanın fosilleri çalan pek çok kişiyi nitelediği alanda bu alan %8’e kadar tırmandı. Yani insanlar daha fazla fosil yürüttü. Buna karşın tabelanın tek bir kişiyi betimlediği deneyde hırsızlık oranı %1,67’ye düştü. İnsanlara yanlış bir işi az sayıda kişinin yaptığını göstermek istenen etkiyi yaratmıştı.

Aynı Anda Her Yerde Bulunurluk Algısı Yaratın

Toplumsal kanıt gösterme ilkesinde olduğu gibi kitle psikolojisine dem vuran bir yaklaşımdır. Herhangi bir konuda aklınıza kolay bir örnek geliyorsa yeniden gerçekleşme olasılığı fazladır. Herhangi bir şey hemen her yerde bulunuyorsa sizde de bir tane bulunmalıdır.

Beyaz kablolu kulaklıklar sayesinde iphone kullanan insanları tespit etmek kolaylaşmıştır. Starbucks’ta bir kahve içerken etrafta bu aygıta kimlerin sahip olduğunu anlayabilirdiniz. Zaten bu yüzden yaygınlaştılar.

Az Bulunurluk Algısı Yaratın

Bazı durumlarda toplumsal kanıt ve yaygınlık ilkeleri uygulanabilir değildir. Yüksek fiyat nedeniyle herkesin erişemediği ya da gerçekten nadir bulunan ürünler için başka bir strateji gerekir: İnsanlar az bulunan şeylere daha çok ilgi gösterirler.
►Google, Gmail ürününü piyasaya sürdüğünde yalnızca davet ile hesap açılabiliyordu. Google’ın bu durumu açıklarken kullandığı bant genişliği bahanesi bence fazla ironik. Bu, bana göre bir stratejinin parçasıydı. Gmail daveti almak öyle önemli bir hale geldi ki insanlar bunları eBay üzerinde satmaya başladılar.

İnsanlara nadir ve değerli olduğunuzu kabul ettirebilirseniz tren kalkmadan önce binmek için koşmaya başlayacaklardır.

Az bulunurluk algısı erişim ve doğal olarak tatmin duygusunun önünde bir engel olarak düşünülebilir. Fakat yine de engelleri aşmayı seven çok sayıda insan vardır, çünkü bu onları farklı kılar.

İnsanlara Sihrinizi Gösterin

Yaptığınız iş hakkında insanların bilgi sahibi olmasını sağlayın. İnsanlar anlayamadıkları şeylere karşı çekimser kalırlar, hatta korkarlar. Bu yüzden şeffaf olun ve kitlelerin size katılmasına imkân tanıyın. Küçük hikâyeler, ürünün yapım aşamasından kesitler, kahraman işçiler, müşterilerden gelen içerikler ve daha birçok şey bu konsepte konu olabilir.

►İrlanda’nın önemli kristal üreticilerinden Watford, 1987 yılında üretimini büyük ölçüde otomasyona geçirdikten sonra 1000’den fazla çalışanını işten çıkardı. Bu işçilerden bazıları 1996 yılında Kanada’da Nova Scotian adında bir şirket kurdular. Okyanus kıyısında bir fabrikaları ve galerileri vardı. 
Şirket, içeride ustalar çalışırken galerinin kapılarını açıyor ve insanların kendilerini izlemesini sağlıyordu. Hatta bunu bir adım daha ileriye götürerek hoparlörden eşlik edilen dersler organize etmeye başladılar. İnsanlar büyük ilgi gösterdi. Şrketin CEO’su Rod McCulloh’a göre üretim sürecine katılmalarına izin verilen insanlar daha sonra 80 dolarlık camları satın alırken fazla tereddüt etmiyorlardı.

►Bir örnek de Lviv Kahve Fabrikası. Ukrayna’nın Lviv kentinin sembollerinden olan bu fabrikanın öyküsü 17 yüzyıla kadar uzanıyor. Fabrika bugünlerde modern üretim yapsa da geleneksel ögelerden vazgeçmiş değiller. Fabrikayı gezmek için içeri girdiğinizde baretinizi takıyor ve tarih kokan bir yolculuğa çıkıyorsunuz. Geziyi tamamladıktan sonra kendinizi öyle borçlu hissediyorsunuz ki birkaç paket kahve almadan dışarı çıkamıyorsunuz.
 
Spesifik Bir Örnek Üzerinden İlerleyin

Büyük rakamlar telaffuz etmek yerine küçük bir örnek üzerinden amacınızı anlatmayı deneyin, daha etkili olacaktır. 

►Hollanda’da bir galeride düzenlenen Domino Günü etkinlikleri çerçevesinde dizilen 3 milyondan fazla domino taşı bir serçenin tehdidi altındadır. Salona bir şekilde sızan serçe bir 26000 domino taşını devirmiştir ve kalanı şans eseri kurtulmuştur. Sanat galerisi serçeyi yakalaması için bir şirketle anlaşır ama onlar da bunu yapamazlar. Sonunda çalışanlardan biri serçeyi vurarak öldürür. Sonrası mı?
  • Bu olay ülkede gündemine oturur.
  • Hayvan hakları örgütleri galeri ve diğer şirkete dava açarlar.
  • Bazı aktivistler domino taşlarının devrilmesi için ödül koyarlar.
  • Rotterdam Tarih Müzesi ölü serçeyi tam 7 ay boyunca sergiler.
  • Şirket yetkilileri ölüm tehditleri bile alırlar.
Bu vaka bize çok güzel ipuçları verir. Düşünsenize dünyada savaşlar yüzünden milyonlarca insan katledilirken tek bir birey ya da kuş nasıl bu kadar önemli hale gelebildi? 

Büyük rakamlar insanları korkutur çünkü ‘’sorun o kadar büyük ki elimden bir şey gelmez’’ duygusuna yol açar. Bu yüzden spesifik bir örneği alın ve onu hikâyeleştirin. İnsanlar buna kesinlikle tepki vereceklerdir.

►Orta Doğu’da yaşanan insanlık dramlarını hepimiz biliyoruz. Hayatını kaybeden, evini – yurdunu terk etmek zorunda kalan milyonlarca insandan bazıları talihsizce efsaneleşti. Bodrum’da cesedi kıyıya vuran Aylan ve ardından yıkıntıların arasında o unutulmaz bakışları atan Ümran hafızalarımıza neden kazındı? Belki çok daha vahim şekilde can veren milyonlarca insan neden bu kadar ilgi göremedi düşündünüz mü?
İşte bu durumu mantıklı bir zemine taşımak için birkaç öneri:
  • Bir hikâye yaratın
  • Karakter yaratın
  • Çarpıcı görseller kullanın
  • Rakamları somut şeylerle betimleyin

Etiketleyin

Konumlandırma kavramı pazarlamaya uzun bir süre değer kattı. Özellikle 90’lı yılların stratejilerinde her şey bir konumlandırma ile başlardı. Bugün güncel bir kavramı ele almak istiyorum: Etiketleme

Tıpkı konumlandırma gibi işler fakat bu kez kendimizi ya da ürünümüzü değil müşteriyi konumlandırıyoruz, afedersiniz etiketliyoruz. 

En çok kullanılan ve en düşük etkiye sahip etiket müşteriye ‘’yeteri kadar iyi değilsin. Daha iyi olmalısın, iyi olmak ve gelişmek için bizi satın almalısın’’ söylemidir. Bu söylem müşteride umutsuzluğa yol açar. Pasif olarak kalmaya devam eder.
 
Bu etiketlerin en iyi sonuç vereni ise müşteriyi ‘’işini iyi yapan, iyi çalışan ve nitelikli bir kurum olarak’’ niteleyen türdür. Böyle bir müşteri yeniliklere açıktır, gelişmeye açıktır, markanızı satın almaya eğilimlidir.




 


 

0 Yorum:


Yorum Yap