KARTAL KORAY YONCA

İNSANIN HAYATI HAYALİDİR A. Gide

Dijital Pazarlamada Yatırımın Getirisi (ROI) Nasıl Hesaplanır?

Yatırım getirisini ölçmek ve artırmak için kullanılan, göreceli olarak daha kesin yargılarda bulunan bazı metrikler var ve hiç şüphesiz çok önemliler. Dijital pazarlama harcamalarınızın karşılığında ne kadar para kazandığınızı söylüyorlar. Gelir (revenue), Kâr (profit) ve Conversion (dönüşüm) gibi metrikler bunlara birer örnek… Bir e-Ticaret siteniz varsa, banka hesabınız ve Google Analytics paneliniz yardımıyla bunları rahatlıkla takip edebilirsiniz. Pekİ yeterli mi? Kesinlikle hayır! Katı metrikler ile beraber bazı ‘hassas’ metrikleri de takip etmek, yatırım getirisini ölçme sürecine daha bütüncül yaklaşmamızı sağlayabilir.

Markanız için yeni bir pazarlama hamlesine kalkışıyor ve dijital kanallar aracılığı ile taarruza geçiyor iseniz mobil video reklamları, doğal reklamcılık, programlı reklamcılık gibi mecralara ayırdığınız bütçelerin getirisini belirli oranda ölçmek kolaydır. Kağıt üzerinde doğru da görünebilir ancak bu fazla basite indirgenmiş düşünce yapısı yatırımın geri dönüş oranını yansıtmaktan uzak olacaktır (özellikle çok sayıda - düşük rakamlara satılan hızlı tüketim ürünleri pazarındaysanız). Büyük resmi görmek için görüntülenme, etkileşim, marka bilinirliği, marka imajı, web site ziyaretleri, lead formlarının doldurulma sayısı ve indirmeler gibi hikâyeyi bütünüyle anlatabilecek daha hassas metrikleri de hesaba katmanız gerekli.

Yatırım getirisi (ROI), dijital pazarlama için de geleneksel pazarlama için de en önemli unsurlardan biri çünkü kampanyalarımızın bize para kazandırıp kazandırmadığını söylüyor. Kazandırmıyorsa bunun sebeplerini tespit etmek ve daha iyi hale getirmek üzere revize etmek oldukça kritik bir operasyon. Tabi bütün bunları yapabilmek için, dijital pazarlama kampanyalarımızda yatırımın geri dönüşünü verimli bir şekilde ölçmemiz lazım.

Gelir Etkisi Dışında Dijital Reklamcılıkta Yatırım Getirisini Ölçmek

Bazı hassas metrikleri kullanarak dijital pazarlama kampanyalarınızda yatırım getirisini hesaplamak üzere yolculuğumuza çıkarken, bunu en çok tercih edilen 3 dijital reklam yöntemi üzerinden yapalım. 

1- Mobil Video Reklamcılığı

Mobil video reklamcılığını, normal web tabanlı video reklamcılığına hatta televizyon reklamcılığına oranla daha etkili bir yöntem olarak düşünebiliriz. Özellikle bu reklamları bir arkadaşınız aracılığı ile görüntülüyor iseniz paylaşılmış deneyim olarak algılıyorsunuz ve reklam daha kişisel hale geliyor. Bu yüzden de potansiyel müşterileri daha kolay etkisi altına alıyor.

Başarılı bir video reklamı sosyal medyada kullanmanız için değerli bir içeriktir. Faydalı bilgiler vererek web sitenize trafik çekebilir, ürününüz için farkındalık yaratabilir ve yeteri kadar eğlenceli ise viralleşerek geniş kitlelere ulaşabilir. Ev ürünleri perakendecisi olan Lowe, yürüttüğü #lowesfixinsix isimli kampanya ile özellikle Vine’da boy gösteriyor ve iyi sonuçlar alıyor. Bu eğlenceli ve bir o kadar faydalı öneriler ile insanların fazla vaktini almadan mesajını vermiş oluyor. 45000’den fazla kullanıcı Lowe reklamlarını takip ediyor. Bu sayede yüzbinlerce etkileşim elde etmiş oluyorlar.
 


Daha iyi bir örnek vermek gerekirse Tadelle reklamlarını gözümüzün önüne getirelim. Etkileşimi yüksek, eğlenceli ve artık viral… İşte bu iş tam olarak böyle yapılır.


Mobil Video Reklamlarında Yatırım Geri Dönüşünün Ölçülmesi
Bir mobil video reklamının başarısını değerlendirmek için şu metrikler baz alınabilir:

Farkındalık
Yeni bir ürünü piyasaya sürüyorsanız ya da yeni bir marka olup insanlar tarafından fark edilmek istiyorsanız reklam verirsiniz. Reklamlarınızın sonuçlarını analiz edebilmek ve marka için yarattığınız farkındalığı ölçmek için aşağıda sıralanan bazı metrikleri takip edebilirsiniz. Ayrıca google trends aracını kullanmanızı tavsiye edebilirim.

  ►Direk trafik rakamlarına (sitenizin linkini araç çubuğuna doğrudan giren insanlar)
  ►Reklamınızı adı ya da hashtagi ile aratan insanların sayısına,
  ►Yönlendirmelerden gelen tıklamalara,
  ►Sosyal medya paylaşımları veya mentionlarına bakabilirsiniz

 
Google Trends istatistikleri yüzdelik olarak yorumlanır. En yüksek döneminde 100 puan iken, trendin 50’ye düşmesi sizin zirve noktasının yarısı kadar arandığınızı ortaya koyar. Eğer sıfır noktasına kadar düşmüşse aranma trendiniz en yüksek seviyenin %1’inin daha altına düşmüş demektir.

Satışlara Olan Katkı
Reklamınız satışlarınızı artırdı mı? İlk etkileşim1 ve çoklu etkileşim2 modellerinize göz atın ve ne kadarlık kısmının reklamınız sayesinde oluştuğunu belirleyin. Daha geniş bir bakış açısı için kampanyadan önceki ve kampanyanın ortaya çıkardığı tüm trafiği inceleyerek satış rakamlarını yine bu bağlamda- öncesi ve sonrası- karşılaştırın.

Erişilebilirlik
Mobil reklamlar alternatifleriniz arasında size daha kolay ulaşılmasını sağlar. Mobilde yer alıyorsanız zaten 1 adım öndesiniz. Zira insanlar vaktinin büyük bir kısmını aklıllı telefonlarında bir şeyler kurcalayarak geçiriyorlar. 
Reklamınızın yayınlandığı platformları takip edin. Reklamınızın tüm cihazlarda erişilebilir olduğundan ve sayfalarda gizlenmediğinden emin olun. Bu tarz önlemler bütçenizin verimliliğini artırabilir.

Fikir Paylaşımları
İnsanların markanız ya da ürününüz hakkında ne düşündüğünü, arkadaşlarıyla bir fincan kahve içerken sizden nasıl bahsettiklerini ölçemediğimiz durumlar için muhteşem bir araç var. Sosyal medya mentionları! İnsanların sizden ne sıklıkla ve nasıl bahsettiğini öğrenin. En önemlisi yorumları ve paylaşım rakamlarını dikkate alın ki başarılı bir video reklamında ikisinden de bol miktarda olacaktır.
 

2- Doğal Reklamcılık (Native Advertising)

Etkili bir doğal reklamcılık, web sitesine benzersiz bir şekilde uyum sağlar. Advertorial olarak da telaffuz ettiğimiz bu reklamlar, okuyucularına birtakım makaleler ve faydalı içerikler yoluyla kullanışlı bilgiler vererek web sitenizi ziyaret etmelerini ve orada zaman geçirmelerini sağlar.

Web siteleri, online gazeteler ve sosyal medya platformları olduğu gibi basılı materyallerde de karşımıza çıkabilen bir yöntemdir.
 
 
Örneğin IBM her ay düzenli olarak Forbes web sitesinde IBMVoice başlığı altında içerik oluşturur ve bunun için para öder. Bu para ödedikleri içerik sitede teknoloji temalı bir makale olarak karşımıza çıkar ama aslında reklamdır. wink

Doğal reklamcılık , mümkün olduğu ölçüde markasız bir içerik gibi görünmeli ve okuyucunun dikkatini dağıtmamalı. Okuyucu içerikten etkilenirse zaten reklamınız bilinçaltına yerleşmiş olacaktır. Bu dengeyi iyi kuramayan ve merhaba dedikten hemen sonra içerikte kendini pazarlamak isteyen sözde doğal reklamlar gerçekten oldukça itici. Eğer bu dengeyi kuramazsanız okuyucu aldatıldığını düşünecektir. 
 

Doğal Reklamlarda Yatırım Getirisinin Ölçülmesi

Doğal reklamlarda yatırım getirisini ölçmek pazarlamacılar için zor bir durum. En önemli metrik olan tıklanma sayısı ile belirli oranda ölçülebilir fakat resmi bütünüyle görebilmek için diğer bazı faktörleri göz ardı edemeyiz.

Müşteri Kazanımları
Reklamınızı tıklayarak bilgi edinen kullanıcılar arasından kaç tanesini besleyerek dönüşüm oranınıza dahil edebileceğinizi belirleyin. Bunu ölçmek için toplam tıklamalarınız ile sizinle bilgilerini paylaşan kullanıcıların tıklamalarını ayırt etmelisiniz. Eğer bir kullanıcı sitenize yönlendirildikten sonra ürünle ilgili bilgi almak, demo indirmek ya da bülteninize kayıt olmak gibi sebeplerle size iletişim bilgilerini bırakıyorsa bir potansiyel müşteriniz var demektir. Reklamın amacı da zaten bu insanların sayısını artırmak...

Marka İmajı
Reklamınızda paylaştığınız içerik şirketinizin güvenilir bir uzman ya da fikir babası olarak değerlendirilmesini sağlıyor mu? Web sitenizi ziyaret eden insanlar tavsiye almak için tekrar kapınızı çalıyor mu? Başarılı bir advertorial, bahsedilen konuda şirketinizin büyük yetkinliği olduğuna delalet eder. Markanızı bu şekilde konumlandırırsanız, insanlar doğru bilgiye erişmek için yalnızca sizin kapınızı çalacaktır.

Bu yüzden reklamınızın altındaki yorumlara bakmanızı öneririm. En azından doğru yolda olup olmadığınıza dair ipuçları içerebilir.

Marka Bilinirliği
Yaptığınız doğal reklamların sonucu sonra insanlar markanızı tanıyabiliyor mu? Bunu saptayabilmek için daha önce bahsettiğimiz üzere birkaç başlıca yöntem var: Google Analytics yardımı ile sitenize gelen tıklamaları inceleyebilir ve Google Trends ile markanızın ismini arayan insanların ne ölçünde arttığını görebilirsiniz. Ayrıca sosyal medya mentionları da kayda değer veriler sunacaktır.

Fikir Paylaşımı
İnsanlar makalenizi sosyal medya üzerinde paylaşıyor mu? Yazınız ya da markanız hakkında konuşuyorlar mı? Bu istatistikleri reklamı yayınladığınız web sitesinde sosyal medya ikonlarının altında kolayca görebilirsiniz. Twitter search kullanarak da aradığınız konuyla ilgisi olan tüm tweetleri bulabilirsiniz.

3- Programlı Reklamcılık (Programmatic Advertising)

Programlı reklamcılık, bir yazılım tarafından desteklenen ve spesifik bir kitleyi hedef alabilen reklamlardır. Genellikle web siteleerinde siderbar ve banner şeklinde karşımıza çıkarlar ve sayfayı yeniledikçe bu reklamlar değişir. Muhtemelen gün içinde bunların pek çoğuna siz de maruz kalıyorsunuz. 
Pazarlama bütçelerinde oldukça büyük rakamlar bu reklamlara ayrılabiliyor. Dahası, eMarketer raporuna göre programlı reklamcılık harcamaları 2017 yılında dünya genelinde 20 milyar doların üzerinde bir değere ulaşması öngörülüyor. Bu reklam türünün en büyük avantajı şirketin beklentilerine göre şekillenebiliyor olması. Demografik özelliklere, konuma ve davranış biçimlerine göre filtrelediğiniz oldukça spesifik bir kitleye ulaşma imkanını bizlere verebiliyor.
 
Diesel, geçtiğimiz sonbaharda çok kanallı pazarlama stratejisine programlı reklamcılığı da dahil etti. Alım gücü yüksek, genç ve giyim alışkanlıkları Diesel ile bağdaşan bir hedef kitle belirlediler. Bu kişiler Shazam adlı uygulamada bir şarkıyı aradığında ve program sonuçları bulamadığında Diesel reklamı ile karşılaştılar. Tabi ki demografik özelliklerine göre...
 


Programlı Reklamcılıkta Yatırım Getirisinin Ölçülmesi

Esnekliği ve çeşitliliği sayesinde programlı reklamcılık metrikleri sıkça ölçülmeli. Tıklanma sayılarınız önemli olmakla beraber odaklanmanız gereken farklı metrikler de var.

Bilinirlik ve İtibar
Markanızın ismini sosyal medyada aratın ve mentionların sayısını ve pozitif – negatif olma durumlarını takip edin. Bilinirliğiniz reklam devam ettiği sürece artmaya devam edecektir.

Web Sitesi Trafiği
Markanız daha çok tanınır hale geldikçe web site trafiğinizde de gözle görünür bir artış sağlayabilirsiniz. Hem doğrudan aramalar yoluyla hem de reklamınıza tıklayarak size ulaşan kullanıcıların sayısında artış olacaktır.

Bu yatırımların bir sonucu olarak da satışlarınızın artmasını bekleyebilirsiniz.

Dipotlar: 
1-2 : https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=tr (Google Reklam Etkileşim Modelleri)








 


 
 

0 Yorum:


Yorum Yap